Martin Sorrell, fundador y presidente ejecutivo de S4 Capital, dijo este viernes en el festival El Ojo de Iberoamérica, en Buenos Aires, que la inteligencia artificial deja a las agencias de publicidad en un papel distinto: "Seremos validadores de las plataformas". Lo conversó en el escenario con Ramiro Sánchez, director de marketing de Google para América Latina.
Sorrell condujo durante más de 30 años, hasta 2018, WPP, que llegó a ser el mayor grupo publicitario del mundo. Su empresa actual es Monks, la agencia digital de S4 Capital, que trabaja con Google. Desde ese lugar, repartió críticas para los dos lados del mostrador: los anunciantes y los grupos tradicionales.
Fuera del sector tecnológico, afirmó, "los clientes se mueven demasiado lento" y solo reaccionan ante una amenaza existencial. Enumeró "dos sectores y medio" en movimiento: las automotrices, presionadas por los autos eléctricos chinos; los bancos de sucursales, desafiados por competidores digitales como Nubank y Revolut; y una parte del consumo masivo, que ya no puede subir precios como antes.
El resto no tiene apuro porque gana plata. Sorrell recordó que las ganancias por acción del S&P 500, el índice de las 500 mayores empresas de Estados Unidos, subieron un 50% en el segundo trimestre. Aun sin las grandes tecnológicas, calculó, el avance fue del 14%.
"Si no está roto, no lo arregles", resumió.
Su pronóstico es que la presión económica puede llegar en 2027 y funcionar como disparador. Quien empuja el cambio, aclaró, no es necesariamente el director de marketing: es el director financiero, junto con los responsables de tecnología y de datos.
Para los grandes grupos publicitarios, el problema es doble. Entre el 25% y el 40% de sus ingresos, estimó, viene de la creatividad tradicional, el terreno donde la IA ya produce imágenes, escribe textos y personaliza avisos a gran escala.
"Es muy difícil comerse a los propios hijos", dijo sobre la resistencia a canibalizar ese negocio.
El segundo frente es la rentabilidad. Esos grupos, explicó, ganan su dinero en la compra de medios, y ahí avanza la planificación por algoritmos. Citó herramientas de Google: el generador de imágenes Nano Banana sumado a Performance Max, que arma y distribuye campañas de forma automática. Ese modelo de punta a punta, anticipó, será la regla.
Después vinieron los números. La publicidad mundial mueve unos USD 1,3 billones sin contar China, y USD 1 billón ya es digital. Según sus cuentas, Google se lleva 350.000 millones; Meta, 250.000; Amazon, 80.000. Sumada una cuarta plataforma, concentran más de la mitad del total.
Ese es el dato que ordena todo lo demás. Si cuatro compañías manejan semejante porción de la inversión, la agencia deja de ser la que decide dónde va el dinero.
En ese mapa, a la agencia le queda verificar si el algoritmo acierta con sus recomendaciones. Sorrell recordó una frase de Irwin Gotlieb, quien dirigió la compra de medios de WPP: el negocio tenía un modelo "transparentemente opaco". La IA y la computación cuántica, sostuvo, lo llevan a uno "transparentemente transparente".
Las agencias, recordó Sorrell, facturan por tiempo y materiales: cuanto más tarda y más cuesta un comercial, mejor para ellas. Con la IA, el mismo trabajo sale más rápido y más barato, y ese esquema les juega en contra.
También cree que el perfeccionismo de la industria no le importa tanto al público. Contó que James Quincey, quien dirigió Coca-Cola hasta marzo, defendió en un encuentro de Google un comercial hecho con IA: quienes señalaron los defectos del reno eran los expertos. "A los consumidores les encantó", relató.
A las marcas les dejó tres tareas: ganar agilidad, recuperar funciones que habían tercerizado e integrar sus datos propios. La planificación de medios, opinó, debería hacerla el cliente en muchos casos, porque conoce su negocio mejor que "cualquier planificador de 25 años".
Su duda es el largo plazo. Con consumidores que delegan compras en asistentes de IA, la marca pesa más: si alguien pide "pasta dental", es un desastre para Colgate; si pide Colgate, eso recibe. Pero cree que el público es cada vez más voluble y que todo se piensa a corto plazo.
Sánchez aportó la mirada de Google: el mayor freno, señaló, es la inercia humana y no la tecnología. Dijo que su equipo vuelca notas de reuniones y correos en un sistema común, que llama "sistema operativo de marketing", para que todos decidan con la misma información.
Ante el pedido de un consejo final, Sorrell admitió su frustración por ver a los clientes dudar con el premio a la vista. "Lo mejor es moverse antes de que te empujen", cerró.
El diagnóstico tiene dueño: Sorrell dirige una agencia que nació digital y es socia de las plataformas que describe como inevitables. Eso no lo vuelve falso. Mientras las ganancias sigan en dos dígitos, la IA en publicidad va a avanzar al ritmo de los balances y no al de la tecnología.
